Home > Analisi del mercato degli ebook self : qualche dato su cui riflettere

Come vanno le vendite degli ebook self in Italia e nel mondo?

Come sai in Italia non c’è una raccolta di dati statistici significativa sul mercato dei libri autopubblicati e infatti è in atto la prima indagine sul Self Publishing avviata da Margherita Melara e Assunta Nunzia D’aquale in collaborazione con Extravergine d’autore proprio per raccogliere dati sulla sul fenomeno del Self Publishing Italia.

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Se anche tu hai pubblicato un libro in Self Publishing compila subito il questionario: è gratuito, rapido e soprattutto completamente anonimo.

Partecipando alla Ricerca puoi contribuire a realizzare una fotografia reale del fenomeno del Self Publishing in Italia.

Una ricerca sul mercato degli ebook nei paesi di lingua inglese

In attesa dei risultati di questa Ricerca italiana, possiamo guardare ai mercati esteri e farci un’idea di come sta andando il mercato editoriale in generale e quello del Self Publishing in particolare.

Tra i tanti dati disponibili oggi voglio mostrarti i risultati di una indagine recente svolta dal sito AuthorEarnings.com, un sito che si propone per l’appunto di raccogliere dati sui guadagni degli scrittori, sia per stimolare una riflessione sul mercato editoriale, sia per permettere ai nuovi autori di decidere quale strada intraprendere per la pubblicazione dei propri libri in modo più consapevole.

Il report più recente di AuthorEarnings.com è stato pubblicato il mese scorso e ha analizzato i dati di vendita di tutto il mercato editoriale sia tradizionale sia in Self Publishing dei cinque maggiori paesi anglofoni, cioè Stati Uniti, Gran Bretagna, Canada, Australia e Nuova Zelanda.

Sicuramente per molti aspetti il mercato anglofono è diverso dal mercato italiano, tuttavia, in assenza di dati specifici per il mercato italiano, i dati di questo rapporto o di altri report simili possono darci un’idea di quello che potrebbe essere lo sviluppo del mercato editoriale anche nel nostro paese.

Spesso, infatti, i paesi anglofoni seguono più velocemente gli Stati Uniti nel processo di innovazione tecnologica, ma poi anche noi, a distanza di qualche mese o di qualche anno (a seconda del settore di riferimento) seguiamo le orme tracciate dagli States.

Credo quindi che, pur non riguardando in modo diretto il mercato italiano, le statistiche presentate da AuthorEarnings.com possano essere lette come un probabile sviluppo per il futuro della nostra editoria.

Il punto di partenza di questa ricerca

I risultati dell’indagine statistica svolta da AuthorEarnings.com derivano da una ricerca che ha preso in considerazione:

• 750.000 libri, equamente distribuiti in tutti i generi letterari;
• pubblicati nelle 15 maggiori librerie online;
• nei 5 più grandi paesi anglofoni: Stati Uniti, Gran Bretagna, Canada, Australia e Nuova Zelanda.

Il primo punto che emerge è che la vendita di libri rimane ancora legata prevalentemente al formato cartaceo. Forse per ragioni storiche o per ragioni tecnologiche, i libri si comprano ancora su carta.

Numero di copie di ebook venduti per paese

Senza fare differenza tra editoria tradizionale e Self Publishing ma considerando solo il formato di vendita, i dati dimostrano che gli Stati Uniti sono il paese in cui è più alta la percentuale di ebook venduti con il 42% di libri venduti in formato digitale sul totale delle vendite; invece il paese in cui le vendite di ebook sono inferiori è la Nuova Zelanda dove gli ebook rappresentano solo il 20% del totale dei libri venduti.

Una volta stabilito dunque quanto pesa il mercato degli ebook sul totale del mercato editoriale possiamo andare a vedere quali sono i canali di vendita preferiti per l’acquisto di libri in formato digitale.

A differenza del formato cartaceo, infatti, i formati digitali hanno il grande vantaggio di poter essere messi in vendita con pochi click a livello internazionale. Gli scrittori che vogliano rendere disponibile il proprio ebook a livello internazionale possono farlo in modo molto semplice: con un semplice click uno scrittore può pubblicare il proprio libro simultaneamente in 12 librerie Amazon, divise per nazione, 36 differenti librerie Kobo e ben 40 librerie Apple.

Numero di copie di ebook venduti per paese e canale di vendita

Tra i canali di vendita preferiti per l’acquisto di ebook, negli Stati Uniti sicuramente Amazon la fa da padrone con 406 milioni di ebook venduti. Le altre librerie sono staccate di molto: per esempio iBooks della Apple vende 44 milioni di titoli, Nook di Barnes&Noble quasi 20 milioni e Kobo solo poco più di 1 milione.

Negli altri paesi Amazon rimane comunque il canale di vendita principale anche se con meno scarto rispetto alle altre librerie online.

Facendo una media tra i cinque paesi analizzati possiamo dire che Amazon copre più dell’ 80% delle vendite di ebook, iBooks il 10%, Nook il 3% e Kobo il 2%. Il restante 3% è costituito da tutti gli altri canali messi insieme tra i quali anche Google Play.

Self Publishing o editoria tradizionale?

Forse i dati esposti fin qui non ci dicono niente di nuovo, o per lo meno niente che non ci aspettassimo.

I dati successivi, invece, sono più interessanti. Infatti, se guardiamo all’interno di ogni bookstore qual è la distribuzione tra libri self e libri pubblicati dall’editoria tradizionale emergono alcune sorprese.

Percentuale di ebook venduti per paese e tipologia di pubblicazione

Per esempio negli Stati Uniti sul totale degli ebook venduti il 34% è costituito da libri autopubblicati contro il 26% degli ebook pubblicati dalle grandi case editrici.

Questo significa che negli Stati Uniti è avvenuto il sorpasso, cioè gli ebook autopubblicati superano gli ebook pubblicati dalle grandi case editrici. Tra questi due estremi poi si collocano gli ebook prodotti dai piccoli e medi editori e gli ebook pubblicati direttamente da Amazon, che in alcuni paesi si propone come editore con il marchio Amazon Publishing.

Negli altri paesi presi in esame la proporzione è invertita, cioè le grandi case editrici detengono ancora la percentuale maggiore di ebook pubblicati, ma la distanza con gli autori self si fa via via più ristretta.

In media possiamo dire che gli autori indie coprono il 30-40% del mercato degli ebook.

La prevalenza delle autopubblicazioni è particolarmente evidente se analizziamo i dati dal punto di vista delle librerie, cioè se consideriamo il numero di ebook venduti non  in base alla nazione ma in base al canale di vendita.

Percentuale di ebook venduti per canale di vendita e tipologia di pubblicazione

Su Amazon, infatti, il 35% degli ebook venduti sono libri autopubblicati contro il 23% di ebook delle grandi case editrici e un 19% di ebook di piccoli e medi editori.

Nelle altre librerie online la percentuale di ebook autopubblicati si assesta intorno al 20-22%.

Questo significa che nelle altre librerie online come iBooks, Kobo e Nook prevalgono ancora le grandi case editrici mentre su Amazon prevalgono libri autopubblicati.

Amazon è il regno degli ebook self

Consideriamo la questione da un altro punto di vista e cerchiamo di capire quali canali di vendita vengono adottati dai diversi attori in gioco.

Percentuale di ebook venduti per tipologia di pubblicazione e canale di vendita 

Gli autori indipendenti preferiscono di gran lunga Amazon: il 91%  degli ebook pubblicati dagli autori indipendenti, infatti, è pubblicato proprio su Amazon. Scelgono invece iBooks solo per il 6%, Nook per il 2% e Kobo solo per l’1%.

Le percentuali si distribuiscono maggiormente via via che passiamo dal Self Publishing alla grande editoria. Così, per esempio, i piccoli e medi editori scelgono di pubblicare su Amazon nell’85% dei casi, mentre i grandi editori pubblicano su Amazon solo per il 70% dei loro titoli.

Questo dato ci conferma da un’altra angolazione che Amazon risulta essere sempre di più il regno dell’autopubblicazione mentre le grandi case editrici sembrano quasi volersi ritrarre dalla grande piazza di Amazon per puntare su canali di vendita alternativi dove la presenza di autori self è ancora ridotta.

Per quanto riguarda la predilezione degli autori indie per Amazon c’è da dire che molti autori adottano Amazon come canale di vendita esclusivo dei propri libri, aderendo al programma Kindle Select.

Percentuale di ebook venduti per tipologia di pubblicazione e canale di vendita con la distinzione tra autori che optano per l’esclusiva Amazon e autori che pubblicano anche altrove

Il dato esposto prima (91%) è quindi la media tra due possibili realtà:

• da una parte ci sono autori che scelgono Amazon per il 100%  delle loro pubblicazioni, cioè usano solo questo canale di vendita;
• dall’altra ci sono autori che non danno ad Amazon l’esclusiva e pubblicano i propri titoli anche su altre librerie. In questo caso gli autori scelgono Amazon per il 75%, iBooks per il 17%, Nook per il 5% e Kobo per il 3%.

Esclusiva o non esclusiva? Questo è il problema

A questo punto si pone la questione se un autore self debba scegliere di aderire al programma Kindle Select oppure no, cioè se debba dare ad Amazon l’esclusiva per la vendita del proprio libro oppure non faccia meglio a sfruttare anche altri canali di vendita.

L’argomento è molto dibattuto e non c’è una risposta univoca: molto dipende dall’attitudine che ogni autore ha e dalla strategia di promozione editoriale che intende mettere in atto per i propri libri.

Possiamo identificare alcuni pro e contro di questa scelta.

Pubblicare solo su Amazon aderendo al programma Kindle Select significa:

• scegliere il canale di vendita principale per il formato ebook, come i dati di questa ricerca statistica dimostrano;
• usufruire delle promozioni di vendita riservate agli autori che pubblicano in esclusiva su Amazon, come la possibilità di mettere il proprio libro in omaggio, oppure inserire il proprio libro nell’elenco dei titoli disponibili per gli abbonati al servizio Kindle Unlimited;
• avere un solo canale di vendita da controllare e da gestire, semplificando quindi le operazioni di pubblicazione e di raccolta dati;
• poter indirizzare tutti i propri sforzi di promozione editoriale su un unico obiettivo, indicando sempre come unico link di vendita quello di Amazon.

Allo stesso tempo, però, pubblicare in esclusiva su Amazon:

• riduce l’ampiezza del pubblico che si può raggiungere, perché ci sono lettori che comprano abitualmente libri attraverso altri canali. Pensa per esempio ai possessori di lettori ebook Kobo, che con un semplice click comprano i nuovi titoli da leggere sulla libreria Kobo, oppure a  tutti quei lettori che sono abituati a leggere su tablet o perfino su smartphone, che comprano i nuovi libri nelle librerie di Google Play o sull’Apple Store;
• riduce di conseguenza la possibilità di passaparola tra lettori che usano gli stessi canali di acquisto;
• riduce la possibilità di fare promozioni incrociate.

Sta a te valutare dunque l’equilibrio tra questi elementi favorevoli e contrari e decidere se scegliere di pubblicare in esclusiva con Amazon oppure no. Io magari ti dirò come la penso in un prossimo articolo! 😉

Uno sguardo complessivo sul mercato degli ebook negli ultimi tre anni

I dati forniti da Amazon per i primi due mesi di quest’anno dimostrano come nelle pubblicazioni di ebook gli autori indipendenti stiano risalendo dopo un breve calo degli ultimi mesi del 2016; al contrario le grandi case editrici, dopo un apparente periodo di stasi, si trovano di nuovo a dover affrontare un calo nelle vendite.

Significativo è l’andamento delle vendite negli ultimi tre anni, da febbraio 2014 a febbraio 2017.

Andamento delle vendite di ebook su Amazon da febbraio 2014 a febbraio 2017 per numero di copie vendute

In questo grafico si vede chiaramente come le grandi case editrici tre anni fa rappresentavano la fetta più grande del mercato con circa il 40% degli ebook venduti sul totale. In soli tre anni questa percentuale si è dimezzata poiché ad oggi le grandi case editrici occupano poco più del 20% del mercato degli ebook su Amazon.

Al contrario gli autori indipendenti hanno fatto un percorso opposto: se tre anni fa i titoli pubblicati dagli autori self erano poco più del 25% del totale dei libri pubblicati in formato ebook su Amazon, oggi hanno superato il 35%.

Tra questi due estremi le piccole e medie case editrici tengono la propria linea dimostrando evidentemente di saper affrontare le novità del mercato meglio delle loro colleghe più grandi.

Se guardiamo lo sviluppo degli ultimi tre anni, non in relazione al numero di copie vendute, ma in relazione ai guadagni maturati, l’andamento appena esposto è tendenzialmente confermato… con una sorpresa!

Andamento delle vendite di ebook su Amazon da febbraio 2014 a febbraio 2017 per guadagni maturati

Negli ultimi tre anni sul totale dei guadagni ottenuti delle vendite di ebook su Amazon nei cinque paesi anglofoni considerati le grandi case editrici sono passate da più del 50% della quota totale che avevano nel 2014 al 30% del 2017. Questo significa che le grandi case editrici hanno visto calare i loro guadagni provenienti dalla vendita di ebook quasi del 40%.

Nello stesso periodo gli autori indipendenti hanno visto aumentare i loro guadagni: se nel 2014 incassavano il 15% di tutte le royalty distribuite da Amazon per la vendita di ebook, oggi gli autori indie portano a casa il 20% dei guadagni totali di questo settore.

La novità è rappresentata dalle piccole e medie case editrici che nel corso dell’ultimo anno hanno visto aumentare nettamente i propri guadagni: se infatti nel 2014 ad esse spettava il 20% di tutti i guadagni del mercato degli ebook su Amazon, oggi la loro quota è salita a più del 30%.

Ovviamente il panorama delle piccole e medie case editrici è molto variegato e questi dati rappresentano una media del settore. Sicuramente all’interno di questo gruppo possono esserci case editrici che hanno visto drasticamente ridurre i propri guadagni, fino a dover perfino chiudere, ma ci sono anche piccole case editrici che, soprattutto puntando sulla specificità dei loro prodotti, hanno invece aumentato il fatturato.

Conclusioni

Come abbiamo detto all’inizio questi dati si riferiscono ai cinque grandi paesi di lingua inglese presso i quali è stata condotta la ricerca.

È chiaro quindi che non possiamo prendere questi dati come specchio fedele di quello che accadrà in Italia nei prossimi anni. Di sicuro, però, l’andamento del mercato editoriale nei paesi anglofoni negli ultimi tre anni può essere preso come spunto di riflessione e può portare ad alcune considerazioni generali valide anche per il nostro paese:

1) la percentuale di libri venduti in formato ebook è in costante aumento rispetto e libri venduti in formato cartaceo;

2) gli autori indipendenti possono proporre i propri titoli sui mercati esteri con maggiore facilità rispetto alle case editrici tradizionali che sembrano ancorate a schemi operativi più rigidi;

3) Amazon risulta essere a tutt’oggi il mercato preferito dagli autori indipendenti tanto che all’interno di questo store la percentuale di titoli self si sta avvicinando alla percentuale di titoli pubblicati in modo tradizionale;

4) le case editrici tradizionali negli ultimi anni hanno visto ridursi il numero di copie vendute e quindi di conseguenza anche i guadagni derivanti dalla vendita di ebook online;

5) al contrario, gli autori indipendenti hanno visto nel tempo aumentare il numero di copie vendute;

6) anche i guadagni degli autori indipendenti sono cresciuti, ma non tanto quanto il numero di copie vendute, forse a causa della politica di prezzi ribassati;

7) gli autori self preferiscono nella maggior parte dei casi pubblicare in forma esclusiva con Amazon, aderendo al programma Kindle Select;

8) in ogni paese Amazon rimane comunque leader incontrastato per la vendita di libri online.

E ora raccontami la tua esperienza: in quali librerie hai pubblicato i tuoi libri? Se pubblichi da diversi anni, hai visto crescere le tue vendite e i tuoi guadagni? Hai notato un cambiamento del mercato?

Scrivimelo qui sotto nei commenti, sarò felice di leggerti!

Risorse Utili

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